EL CONSUMO DE LO BARATO
Carlos Mora Vanegas
"Consigue información confidencial interna del gerente de la compañía y perderás la mitad de tu dinero; consíguela del propio presidente de la junta directiva y lo perderás todo."Jim Rogers
Resumen
Las crisis económicas que se afrontan en muchos países que componen a este planeta Tierra, ha hecho que los consumidores se identifiquen con los productos baratos, o más bien el saber aprovechar los precios con gangas que se dan y así adquirirlos a fin de satisfacer sus necesidades, simplemente, dar paso a la posibilidad económica con que se cuenta de acuerdo al golpeado ingreso que en los últimos años se ha venido dando, muy significativamente en la Comunidad Económica Europea, Estados Unidos de Norteamérica, por ejemplo.
Ello conlleva, que los estudiosos de mercados se adentren en evaluar el alcance, repercusiones que lo barato ha originado con respecto al comportamiento del consumidor.
Palabras claves
Consumidor, precios, hábitos, repercusiones
Notas relevantes, consideraciones, alcance
Las cátedras de mercadotecnia, particularmente las que concierne al estudio, análisis del comportamiento del consumidor ante la realidad de los actuales escenarios comerciales, económicos , de las escuelas de Administración de las Universidades nacionales, no puede ignorar lo que está sucediendo con respecto al hábito de compra, la costumbre, tradición.
Un interesante artículo sobre este tema, presentado por wharton.universia.net comenta, que "barato" es una palabra que ya no tiene ningún estigma para el consumidor. Especialistas de Wharton y de otras instituciones dicen que la recesión ha cambiado las prioridades de los consumidores, que hoy están más dispuestos a cambiar la calidad por precios bajos. Aunque algunos digan que el consumidor volverá a gastar cuando las cosas mejoren, otros dicen que los americanos han abrazado para siempre la filosofía de busca gangas, y es poco probable que vuelvan a gastar con el mismo despilfarro que antes.
Para el que haya perdido dinero o sus ahorros en la actual turbulencia económica, aprender a vivir de forma más austera no es opción, es una necesidad. Las cifras del censo de EEUU muestran que un 15,1% de los americanos vive actualmente en la pobreza. El desempleo se sitúa en un 9,1% y los mercados conviven con un desgaste financiero global constante.
Nos agrega la fuente de información citada, que en una época en que todo el mundo está intentando ahorrar, dar prioridad a lo que es "barato" puede ser muy positivo, dice Barbara E. Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker [Jay H. Baker Retailing Center], de Wharton. El consumidor ahora piensa de forma diferente respecto a aquello que compra, pagando sólo por los recursos que realmente desea en un producto y sacrificando otros elementos. Los minoristas encargados de descubrir un medio de "perfeccionar el diseño y bajar el precio" apelan a los consumidores que buscan "algo interesante, pero barato", dice Kahn. "Creo que ése es el secreto: descubrir una manera de pagar un precio bajo y, al mismo tiempo, sentirse dueño de algo interesante".
Muy interesante resalta se nos dice, que ese cambio de mentalidad explica, en parte, por qué el negocio de reventas, consignación y tiendas de precios bajos están creciendo. En general, las tiendas de reventa ofrecen a los clientes productos con precios cerca de 1/3 más baratos de lo que habrían costado si fueran nuevos. De 2008 a 2009, cuando la mayoría de las tiendas de comercio sufrían caídas del 7,3% en las ventas, las tiendas de reventas tuvieron un crecimiento neto del 12,7%, según una investigación de 2010 de la NARTS, Asociación de los Profesionales de Reventa (antigua Asociación Nacional de Tiendas de Reventa & de Precios Bajos).
Es un hecho cierto, que se abren nuevas tiendas de reventas por todo el país a un ritmo de cerca de un 7% al año, según Adele R. Meyer, directora ejecutiva de NARTS. La recesión "ha hecho que las personas piensen mejor acerca de sus hábitos de consumo", dice. La reventa da a los consumidores "más mercancía por su dinero". Pero ella jamás usaría la palabra "barato" en referencia a la industria de reventa o al gusto de su clientela. "No creo que el término esté siendo usado en nuestra industria. La gente nunca sabe de qué manera van a interpretarlo los clientes", dice ella. "Preferimos decir que en nuestra industria el dinero de ellos vale más".
Significativa es la opinión de Robert Meyer, profesor de Marketing de Wharton,, cuando opina, que en vez de acabar con el deseo de las personas de adquirir bienes sofisticados, es más probable que las personas de recursos limitados estén haciendo una "gimnasia mental" para convencerse de que comprar productos baratos no es malo, dice Meyer. "Tal vez ellas hagan lo que esté a su alcance para tener la ilusión de que están comprando todos los extras posibles por menos. A nadie le gusta pensar que está comprando un producto barato.
"Para cambiar valores, comenta Meyer, "es preciso algo más que una breve tormenta económica". Las decisiones de compra "se ven influenciadas mucho más por señales emitidas por los medios, por la publicidad, etc. [...] que vienen acumulándose a lo largo de 60 ó 70 años. Es muy difícil que una recesión de tres o cuatro años cambie eso".
Muy interesante es también considerar otro estudio al respecto, que realizó Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton, el cuál constató que la adquisición de productos más baratos no sólo proporciona un placer personal sino también es una manera de usar el tiempo de forma más eficiente. Hoch analizó si el consumidor más preocupado por sus gastos, que iba de tienda en tienda en busca de precios bajos, estaba realmente ahorrando o sólo desperdiciando tiempo y combustible. Él descubrió que, según el tiempo gastado, ese consumidor ahorraba más que el valor medio de la hora de trabajo. "En mi estudio, ese comportamiento del consumidor no era irracional" dijo.
Agrega además, que "No se está buscando una cosa que dure para siempre" y ha preguntado al consumidor "¿Quiere que su computadora dure para siempre? Le responden Yo no. ¿Quiere que su móvil dure toda la vida? ¿Quiere un coche deportivo que dure 20 años? No. Las personas quieren que las cosas funcionen, sin embargo la durabilidad es menos importante que otros aspectos de la calidad", dice. Ser busca gangas "[...] significa que se es una persona inteligente.
Conclusiones
Definitivamente, la realidad de la crisis económica mundial ha dado paso a que los consumidores adopten otra decisión a la hora de adquirir sus productos y se identifique con los baratos, con precios accesibles a sus bolsillos y que los productos que se adquieren le sastifagan las necesidades que requieren. Este nuevo hábito de compra debe ser tomado muy en cuenta por la gerencia de mercados, sus estrategas y determinar lo que involucra en su alcance lo que se califica como barato, si realmente se quiere garantizar permanencia en los mercados.
*Docente de Postgrado, Faces. UC. Exatec
Cátedra de mercadotecnia, Programa especialidad gerencia de la Calidad y Productividad
